Інститут масової інформації визначає “джинсу” так: “це журналістський матеріал, або матеріал прес-служб, що спрямований на поліпшення або ж створення позитивного іміджу політичних партій, окремих політиків або людей, торгівельних марок або окремих товарів, державних структур, а також благодійних фондів та релігійних організацій, та не позначений як реклама зрозумілим для переважної більшості людей чином”.

Отже, “джинса” або ж матеріал із ознаками замовності – це публікація рекламного характеру, що претендує на статус журналістського тексту. Внаслідок цього аудиторія ЗМІ вводиться в оману: під виглядом новин їй пропонують те, що називається “прагматичним текстом”. Адже “джинса” приховує справжні мотиви.

Оскільки “джинса” стосується рішення, яке ухвалює редакція чи редактор, то інколи доводиться чути: “а з точки зору нашого сайту – це не джинса, ми вирішили, що це – важливо для нашого читача”. Або ж говорять також, що все, що публікує видання, можна назвати “джинсою”, оскільки усі журналісти – люди, а люди – істоти суб’єктивні, тож діють у власних інтересах. Насправді, коли йдеться про “редакційне обґрунтування”, то тут важлива не стільки точка зору, скільки її обґрунтування: чому, приміром, редакція вважає, що цитата цього політика заслуговує на увагу? Окрім цього, для того, аби уникнути публікації матеріалів із ознаками замовності, важлива, як пишуть К. Цецюра та Д. Кракеберг – прозорість в ухваленні цих рішень.

Для того, аби вирішити, що перед нами: “джинса” чи журналістський матеріал, варто відповісти на запитання – що переважить: суспільний інтерес чи приватний / партійний / комерційний.

Розглянемо приклад:

Прочитавши текст, поставимо собі питання: що переважає – суспільний інтерес знати про цей концерт, в якому візьме участь одеський бізнесмен, виробник ковбаси? Чи комерційний інтерес – нагадати читачам про існування торгівельної марки і про те, що ковбаса – “найсмачніша в Одесі?”

Журналісти, що надрукували цей текст, пояснюють своє рішення так: новина у тому, що її герой не тільки ковбасу виробляє, але й співає. Спробуємо розібратися: якщо новина у тому, що виробник ковбаси співає пісні, для чого нам знати марку цієї ковбаси? Зверніть увагу на те, що торгівельна марка вжита у першому абзаці новини, також бачимо логотип на фотографії.

Проте все стає на свої місця, коли ми просто читаємо перші речення: там нам повідомляють, що ковбаса “найсмачніша”, а фірма “відома”. У журналістському ж тексті заведено починати з новини. Отже, якби новиною був концерт, то про нього ми б і читали у першому реченні.

Тобто тут не може бути й мови про те, що подібний текст – не “джинса”, оскільки редакція так вирішила. Адже ми знайшли цілу низку ознак, які видають у цьому прикладі рекламу: згадки про торгівельну марку, а також оціночні судження щодо неї.

Якщо у першому прикладі все очевидно, то от у другому тексті ще потрібно буде розбиратися. Поглянемо на нього

На перший погляд, тут є суспільна вагомість: очільник ОДА хоче допомогти безпритульним тваринам. До того ж, у тексту є “прив’язка”, адже флешмоб присвячено Міжнародному дню котів. Однак, уважніше подивимося на фото – у чому суть флешмобу? Виявляється, у тому, щоб сфотографуватися із власним котом.

Далі у тексті читаємо:

“На фото наша киця – її годують, пестять, у неї є дім. Але у багатьох тварин всього цього немає, вони безпритульні й потребують нашої допомоги. Тому вирішив започаткувати новий флешмоб, пропоную новий #Cat_Challenge”, – зауважив керівник ОДА.

В. Головко означив три кроки для підтримки флешмобу:

1. Сфотографуватись зі своїм домашнім улюбленцем;
2. Поставити хештег #Cat_Challenge;
3. Допомогти тваринкам, котрі цього потребують.

Естафету флешмобу Головко передав своєму заступнику Роману Товстому”.

Тож фактично новина тут не в тому, що очільник ОДА розробив програму щодо допомоги безпритульним, а у тому, що він сфотографувався із власним котом. Чи допоміг він якійсь безпритульній тварині, у тексті не зазначено. Відповідно, новина зовсім не в цьому.

Отже, на цих двох прикладах ми бачимо, що вислови “джинса – це відносно” і “все, що надруковано в газеті, може бути “джинсою” – не зовсім коректні. Ставлячи перед собою питання: що переважає – інтерес суспільства знати чи бажання героя публікації повідомити про себе іншим, ми цілком можемо відрізнити журналістський матеріал від матеріалу із ознаками замовності.

“Джинса” як популярний формат українських ЗМІ постійно еволюціонує, однак, є певні сталі характеристики, які ми можемо перерахувати.

​Матеріал відстоює або просуває інтереси однієї сторони.
​Цілком або майже ідентичний матеріал надрукований в інших
ЗМІ.
​Експертами є особи, які некомпетентні коментувати подію або
процес.
​Безпідставно акцентується увага лише на позитивних або
негативних характеристиках суб’єкта.
​Матеріал містить елементи, які сприяють реалізації товарів,
робіт або послуг одного суб’єкта.
​«Протокольні» матеріали з заходів чиновників/політиків, у яких
відсутня зрозуміла суспільно-важлива новина.

До цього можемо додати:

• необґрунтований вибір героя матеріалу, згадка про торгівельні марки без належного редакційного обґрунтування;
• оціночні судження щодо героя матеріалу чи торгівельної марки у новинному форматі;
• новина, що містить коментар політика щодо широко обговорюваних тем, при цьому політик виступає у ролі експерта (з цього приводу також читайте дослідження ресурсу “Тексти”: “Церква свідків Медведчука“);
• інформація про “доброчинність” політиків, бізнесменів, громадських діячів (Р. Кабачій пише про “перенесення в цих матеріалах обов’язків політика з площини законодавчої активності в площину прямої адресної допомоги”).

Лаконічно про ознаки “джинси” йдеться у дослідженні “Ліга Бізнес Інформ”: “обіцянки когось про щось у стрічці новин – це піар; політики та чиновники можуть висловлюватися тільки в межах сфері своєї відповідальності, решта – піар; невідомі організації не заслуговують на новину – найчастіше це піар”.

Можна також звертати увагу на те, як підписаний текст. Дуже часто під такими рубриками, як “трибуна”, “позиція”, “актуально” приховується “джинса”. Дрібним шрифтом на останній шпальті газети дають розшифровку:

Також інформацію про особливості розміщення реклами можна знайти на самому сайті. Ось, наприклад, прайс сайту “Думская” (див. виділене червоним):

Правилами сайту фактично зумовлена публікація реклами без відповідної позначки – за більшу суму.

Також відстежити матеріали із ознаками замовності можна через підпис автора. Часто журналісти підписують такі тексти псевдонімами. Або ж авторами публікацій можуть виступати працівники прес-служб. Одне одеське видання, наприклад, усі замовні матеріали підписує “позаштатний кореспондент”.

Якщо говорити про сайти, то, наприклад, відключені коментарі під матеріалом, можуть свідчити про замовність матеріалу. Або ж навпаки – якщо публікації сайту взагалі не коментують, а певні тексти про певних політиків містять тільки позитивні коментарі – це теж може бути “джинса”. Ще один момент – це невідповідність рубрикації змісту новини. Наприклад “В Одесі з’явився новий дитячий майданчик (політика)”.

Ще один розповсюджений формат “джинси” – це привітання. Чи замислювалися ви колись над тим, чому привітання журналісти виносять саме на першу шпальту? Чому вважається, що подібні тексти – найважливіше, що може бути в номері? Швидше за все, це радянська традиція, адже тоді було заведено публікувати привітання від представників влади – шахтарям, що перевиконали план, або ж пафосні тексти з нагоди чергової річниці революції. Хоча, звичайно, не маємо забувати, що реклама на першій шпальті цінується найбільше. Адже це той текст, який побачать усі.

Насправді ж привітання політиків або їхні звернення до народу мають друкуватися у партійній пресі чи на відповідному сайті, акаунті у соцмережах.

А от що робити, якщо привітання пише не політик чи представник місцевої влади, а якийсь вдячний містянин? Як-от у цьому прикладі:

Андрієм В’ячеславовичем звуть мера міста Ізмаїл. День народження він святкує 11 лютого. Відтак, можемо припустити, що вітають саме його, адже все місто “вдячне” цьому добродієві. Вдячна громада, вчителі та учні шкіл, працівники лікарень – все це також рудимент радянської доби. Тому й досі зустрічаємо на шпальтах газет та на сторінках сайтів подібну “джинсу”. Сподіваємося, медіаграмотних читачів не вводитиме в оману цей розповсюджений у пропаганді та політичному піарі прийом, який жартома називають “фургон з оркестром”. Адже якщо всі навкруги говорять, що вони вдячні депутатові, як же не долучитися до них?!

Найбільш запотребуваною «джинса», звичайно, стає під час передвиборчої кампанії. У цьому можна переконатися, якщо поглянути на дані ІДПО. Дві криві показують нам збільшення і зменшення матеріалів із ознаками замовності. Маємо більше 40% та більше 30% (друковані ЗМІ та інтернет-видання) у вересні-жовтні 2014 (у кінці жовтня 2014 відбулися Парламентські вибори). Потім спадання у січні та березні. І поступове зростання від червня до вересня 2015, бо у жовтні цього року були місцеві вибори.

Тобто – чим ближче вибори, тим уважнішим має бути читач.

Цікаві результати отримуємо, якщо укладаємо рейтинг згадуваності політиків під час передвиборчої кампанії – рахуємо кількість згадувань про політиків на новинних стрічках місцевих онлайн-ЗМІ. Тут бачимо, що кожне видання має свого фаворита. При цьому – того політика, якого «розкручує» одне ЗМІ, взагалі практично не згадують інші видання.

Ось приклад від одеських інтернет-ЗМІ.

Рейтинг згадуваності політиків під час передвиборчої кампанії 2015 року. Звернімо увагу на кількість згадувань про Миколу Скорика: одеські видання «Думская» та «Одесская жизнь» майже не пишуть про нього. Кардинально інша ситуація на сайтах «Таймер» та «Трасса Е95». Але й щодо інших політиків ситуація нерівна. Винятком тут може бути хіба що Ігор Палиця, який на той час був головою Одеської ОДА, тому ставав об’єктом новин внаслідок своєї службової діяльності. Кількість згадувань про нього приблизно однакова.

Однак, вибори – це не єдиний привід для появи «джинси». Деякі політики та бізнесмени дуже зацікавлені в тому, аби про них згадували якомога частіше.

Для редакцій місцевих ЗМІ це теж вигідно, адже за матеріал із позначкою «реклама» вони мусять платити податок. А якщо текст ніяк не маркований, схожий на журналістський матеріал, то прибуток можна отримати повністю.

Важливо звертати увагу й на те, кому належить те або інше ЗМІ. Завдяки дослідженням Інституту масової інформації, маємо цілу низку матеріалів про власників ЗМІ

• Одеси
• Харкова
• Дніпра
• Львова

Відтак, власник може тиснути на ЗМІ, аби журналісти публікували про нього інформацію мало не щодня. І тоді ми зустрічаємося із заголовками на кшталт: «Первые игры полуфиналов футбольного турнира на Кубок Фурсина прошли в Одесской области» (Фурсін – нардеп від Одеської області) або АлексейГончаренко: «Социальные сети — это элементы гибридной войны» (Гончаренко – також народний депутат від БПП “Солідарність”).

Фактично, українські місцеві ЗМІ перебувають у пастці: вони втрачають довіру, оскільки публікують велику кількість матеріалів із ознаками замовності. Але для багатьох із них «джинса» – чи й не основна стаття прибутку. Часто на звинувачення на свою адресу редактори місцевих ЗМІ просто ставлять риторичне питання: «А як же нам інакше вижити? Де нам брати гроші?»

Звичайно, ми не можемо звинувачувати тільки редакції місцевих ЗМІ у тому, що вони публікують «джинсу». Адже, як казав іще У. Ліппман: «якість новин, що стосуються сучасного світу, є показником його соціальної організації. Чим кращі інститути, чим більше інститутів представлено, тим більше вводиться об’єктивних критеріїв оцінки ситуації, тим більш адекватно подібна ситуація представляється у формі новин».

На законодавчому рівні проблема «джинси» мала б частково вирішитися за допомогою ухвалення законів про роздержавлення ЗМІ (Закон України «Про реформування державних і комунальних друкованих засобів масової інформації») та про прозорість медіа власності (Закон України «Про внесення змін до деяких законів України щодо забезпечення прозорості власності засобів масової інформації, а також реалізації принципів державної політики в сфері телебачення і радіомовлення»).

Тим не менш, від редакцій місцевих ЗМІ також багато чого залежить. Часом «джинса» з’являється внаслідок успадкованого ще від радянських часів бажання догодити владі. Часом журналісти просто передруковують прес-релізи, оскільки не мають бажання самостійно знайти новину або хоча б перевірити те, що пропонує прес-служба.

Проте все ж таки для того, аби надавати своїй аудиторії якісну інформацію, журналісти мають перш за все дбати про її потреби та інтереси. А отже, і шукати теми, які цікавлять саме її.

Фахівці “Детектора Медіа” проводили дослідження аудиторії на Донбасі, і з’ясували, що дуже часто читачі жаліються на те, що не знаходять у ЗМІ корисної чи цікавої інформації. Відтак, на журналістські тексти вони реагують так: “це все не про нас”. Отже, журналісти, які нехтують потребами аудиторії, не вивчають її, не можуть бути комерційно успішними на ринку. А саме це і є запорукою того, що видання буде незалежним.